消費者決策是一種複雜的過程，
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，既使做了決策還想再確認是否做了明智的抉擇，
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，以致給廠商的廣告與行銷活動有寬廣的操作空間。廠商刊播廣告是在吸引兩種人觀看，
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，一是吸引潛在顧客，
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，激起他們的購買慾，
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，二是增強已購買顧客的信心，
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，幫助他們確認自己做了正確的選擇。 前者旨在吸引及促成新購買者的青睞與惠顧，
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，也是廣告的主要任務，後者旨在幫助顧客消除購後失調心理，尤其是紓解購買耐久財的購後失調。認知失調（Cognitive Dissonance）是指當顧客對一項信念或標的物的擁有，前後存有不一致或衝突的認知時，心理會有一種不舒服或不自在的感覺，這種感覺稱為認知失調，應用在行銷上稱為購後失調（Postpurchase Dissonance）。例如顧客購買汽車前，都會努力做足功課，研究再三，審慎評估，詳細比較，參觀及試乘，甚至參考專家或意見領袖的意見，堅信所做的是明智選擇後才決定購買。但是購後初期那一段期間，對於自己是否真正做了正確的抉擇，仍然會有一種茫然、不安、沒有信心的感覺，很想探個究竟，增強信心，於是會繼續蒐尋相關資訊，甚至到處打聽這款汽車的相關消息，目的就是要再次確認所做的就是明智的選擇。廠商瞭解消費者心理，使出洞悉消費者行為的功夫，善用AIETA原理，一方面吸引消費者的青睞，一方面舒緩顧客焦慮不安心理，透過廣告表現來降低及消除顧客購後失調。一家汽車廠商拍攝一支120秒的精緻廣告影片，利用休閒度假訴求手法，描述顧客開著汽車悠閒自在地奔馳在風景優美的郊外道路上，車上乘坐著三代同堂的幸福家庭成員，年輕有成的爸爸載著美麗嬌妻，一對活潑可愛的小朋友，以及笑容可掬的雙親，沿途有說有笑，歡樂向前奔馳。到達目的地後，全家人悠閒的坐在美麗的草皮上聊天，享受甜蜜的家庭歡樂時光。整個影片畫面呈現的是幸福家庭的最佳寫照，不但和廣告訴求「唯一把幸福當作標準配備的汽車」相吻合，同時具有一箭雙鵰的廣告效果。這一幅畫面看在潛在顧客和準顧客眼裡，郊外明媚動人的風景畫面，襯托出汽車奔馳的美姿，已經令人感動了，加上全家一起出遊的幸福畫面，很容易激起購買及立刻擁有的慾望。看在已經購買該款汽車顧客的眼裡，心想我開的就是這一部滿載幸福的車，心滿意足的神情表露無遺，更重要的是再次證實自己確實做了正確而明智的抉擇，而且會很喜歡這支廣告影片，因為每看一次，對決策的信心就增強一次，購後失調心理一掃而空。人心不同，正如其面，而且變化速度之快，要求水準之高，令行銷人難以捉摸。消費者的心理與期望雖然不易捉摸，但是在購買過程中卻占有舉足輕重的地位，廣告與行銷活動要求有效，需要從研究消費者行為下手，自不在話下。以往單向傳播式、說教式的廣告，自說自話，常被歸類為老王賣瓜的廣告，效果有逐漸式微的趨勢。代之而起的是帶有故事情節與互動的行銷，前者主張以動人的故事情節，從心理層面及潛意識層面激起消費者的需求、認同與支持，進而促成採取購買行動。後者標榜透過和顧客互動，確實掌握消費者的需求，快速回應，及時滿足，幫助顧客消除購後失調心理。（作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授），