來自新加坡的陳姓女子（前排右四）成為今年第1000萬名外籍旅客，
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，獲贈華航機票等禮品。 圖／聯合報系資料照片 分享 facebook 台灣前不久迎來了今年第一千萬旅次，
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，觀光局敲鑼打鼓送出大禮大肆宣傳，
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，並歸功「新南向」政策奏效。總統府也說，
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，是政府政策得宜及業者努力的結果；觀光協會會長葉菊蘭更發豪語，
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，要朝來台旅客兩千萬、三千萬人次努力。不過，官方喜不自勝，業界卻相當冷感；上熱下冷的兩極反應，戳破了「千萬觀光大國」的假象。不妨看看另一組數據。來台旅遊人次從二○○七年的三七一萬一路攀升，到前年首破千萬，達一○四四萬人次，去年更增至一○六九萬人次。然而，觀光外匯從前年創了四千六百億元高峰，去年減至四千三百多億，今年數字恐再下修。另一組更有感的數字是，來台旅客人數上升，但平均每人每日消費卻反向下滑。二○一四年平均數還有二二一美元，前年降至二○七元，去年再降至一九二元，今年恐繼續下滑。停留天數同樣連三年遞減。觀光旅客人次達標，觀光外匯卻呈現縮減，觀光消費則持續下滑。簡單的數字，說明了業界與民眾無感的原因，也揭露了新南向政策的虛矯。尤其，政府為了拚旅客量，不惜棄守「對等互惠」與「國境安全」原則，敞開國門，免簽大放送，甚至撒錢補貼衝數字。因此，觀光達標的背後，是國境安全疑慮倍增，毒品販運也跟著新南向前進，引發鄰國不滿；甚至「假觀光、真打工」已達集團化作業規模，成為填補台灣茶園、農場缺工不可說的秘密。我們不妨反思一下：追求「千萬觀光大國」的目的何在？從馬政府以來，「千萬觀光大國」成為施政目標，開放陸客後，不論觀光外匯及來台旅次都飆速上升。但是，在看似光榮的表象下，卻讓台灣觀光環境體質缺少檢視的機會，觀光軟硬體多年不見提升。近幾年觀光宣傳預算不少，卻偏向淺碟化，熱鬧有餘深度不足，大抵是砸大錢請國內外明星宣傳代言，重點常不脫「吃」。然則，台灣的觀光優勢只有夜市小吃及銅板美食嗎？台灣觀光的利基是在文化與生態，但主政者不是欠缺思維，就是閉門造車。不少歐洲國家將文化觀光財發揮到極致，靠著老祖宗「遺產」，每年吸引無數觀光客前來。台灣也有許多享譽兩岸及國際的名人故居，觀光局若能與文化部合作，將他們的在台足跡串連成旅遊套裝行程，結合歷史與人文風光，透過故事行銷，增加觀光深度，都能讓旅客願意一來再來。可惜，觀光局只知拚人頭業績，文化部只顧搞促轉，除地方政府偶有推動，不見中央有系統地規畫。至於生態旅遊，交通部長賀陳旦上任時就說觀光不該停留在「衝量」，指示要發展綠色觀光生態旅遊。過去一年，觀光局看似推了不少以生態為名的遊程，卻往往流於瞎子摸象，甚至反其道而行。從官方到業界，對於生態旅遊的內涵──尊重、永續及社區分享，一知半解。許多業者以為，帶旅客潛水、看海底生態就是生態旅遊，卻沿途喝瓶裝水、踩踏潮間帶，也未能結合社區解說員，讓社區得以受惠，達到共榮雙贏，甚至可能因為人數暴增而變成環境災難。此外，觀光局推動的生態旅遊，仍習慣在現有國家風景區中找景點，連「新瓶裝舊酒」都稱不上。既要推動生態旅遊，就應擴大結合保育相關主管單位如林務局、各國家公園管理處等，找出台灣最有深度與價值的生態景點，而非關門憑空想像，把路愈走愈窄。近年旅遊業界流傳陸客的一句話，不來台灣，「一輩子後悔」；來了之後，卻是「後悔一輩子」。這雖是戲語，卻道出台灣觀光困境。推動觀光，不應落入數字迷思，而應思考厚植與加值觀光內涵，才能讓綠色觀光財源源不絕。老用「千萬觀光大國」自我沉醉，除供新南向吹噓外，只會讓台灣觀光走入死胡同。，